Wyobraźmy sobie kogoś, kto jeździ nieostrożnie i spowodował kilka stłuczek. Czy gdyby w ramach zadośćuczynienia społeczeństwu zaczął prowadzić szkolenia na temat bezpieczeństwa na drogach, traktowalibyśmy go poważnie? A jednak, ten sam schemat działania obierają firmy stosujące greenwashing. I robią to z powodzeniem.
Dobroczynność jako pralnia
„Greenwashing” to jeden z wielu angielskich terminów odnoszących się do tego, co w języku polskim potocznie nazywamy „praniem brudów”. Firmy, które w jakiś sposób skompromitowały się w oczach konsumentów, na przykład przez łamanie praw człowieka w fabrykach, podejmują pozytywne działania, by odwrócić uwagę społeczeństwa od „brudów”. Może to odbywać się poprzez „charity washing” (działania charytatywne) lub gender washing (promowanie równości między płciami). Greenwashing jest jednak szczególnym rodzajem „prania” – stosujące go firmy degradują środowisko, a następnie promują troskę o nie.
Greenwashing, czyli zielony PR
Wielokrotnie słyszeliśmy, że każdy z nas jest odpowiedzialny za planetę. W praktyce jednak na planetę wpływ mają przede wszystkim Ci, którzy mają władzę i pieniądze, zwłaszcza właściciele dużych firm. Ograniczenie eksploatacji przyrody oraz wykorzystywania plastiku łączy się ze zmniejszeniem ich zysków. Tańszym rozwiązaniem niż zaprzestanie antyekologicznych działań okazuje się podejmowanie działań proekologicznych przy zachowaniu status quo produkcji.
Przeczytaj również: Kanały komunikacji marketingowej – jak skutecznie dotrzeć do klienta?
Popularne metody greenwashingu
Budowanie zielonego PR-u odbywa się przede wszystkim poprzez marketing oraz działania na rzecz środowiska naturalnego. Przyjrzyjmy się przykładowym trzem rodzajom ekomanipulacji.
Mylące nazwy
W marketingu wykorzystywane są słowa i wyrażenia takie jak „naturalny”, „zgodny z naturą”, „organiczny”, a także przedrostki „eko” i „bio”, często nie niosące ze sobą żadnego znaczenia. W rezultacie na półkach sklepowych możemy znaleźć specjalne makarony bio, które składają się jedynie z mąki i wody (czyli tych składników, z których składa się prawie każdy makaron). Mistrzostwo językowe osiągnęli w Polsce producenci tzw. ekogroszku, czyli węgla o niewielkich ziarnach przeznaczonego przede wszystkim do ogrzewania domów. Węgiel oczywiście nie jest produktem ekologicznym, gdy jednak opinia publiczna zaczęła zwracać uwagę na manipulację, pojawiły się wyjaśnienia, że przedrostek „eko” rzekomo nie pochodził od słowa „ekologiczny”, a „ekonomiczny”. Do czasu zakazania stosowania nazwy 43% użytkowników ekogroszku była przekonana, że jest to produkt przyjazny środowisku[1].
Zawłaszczanie symboli
Kreatywność producentów ekogroszku nie skończyła się na wymyśleniu pomysłowej nazwy. Aby dodatkowo wpłynąć na percepcję konsumentów, produkt sprzedawano w zielonych opakowaniach. Zawłaszczanie symbolicznej wymowy kolorów i obrazów jest kolejną praktyką typową dla greenwashingu. Strategię taką zastosowali również właściciele sieci McDonald’s, zmieniając w 2009 roku logo z żółtego na zielone. Zielone barwy, znak liścia, plastikowe opakowania wyglądające jak szary papier – to typowe sposoby budowania zielonego PR-u w oparciu o warstwę wizualną produktów.
Dobre działania ukrywające istotne problemy
Firma Nestlé wielokrotnie oskarżana była o osuszanie do cna terenów, z których pobiera wodę. Jest to jeden z licznych przykładów działań tej firmy, które wymierzone są zarówno w środowisko, jak i ludzi, którzy je zamieszkują. Badania pochodzenia odpadów znalezionych na plażach w 42 krajach wykazały, że Nestlé wraz z koncernem Unilever jest odpowiedzialna za jedną czwartą z nich, a w firmie wciąż utrzymuje się tendencja wzrostowa użycia plastiku w opakowaniach[2]. Jeśli jednak wejdziemy na polską stronę Nestlé, w zakładce „Zrównoważony rozwój” znajdziemy szereg przykładów proekologicznych działań podejmowanych przez firmę: promocja roślinnej diety, rolnictwa regeneratywnego itd.
Czy greenwashing ma za sobą czasy świetności?
Epatujące troską o przyrodę firmy wyświadczają niedźwiedzią przysługę proekologicznym organizacjom. Dlatego w ostatnim czasie pojawiły się regulacje prawne dotyczące budowania zielonego PR-u. W marcu 2024 UE przyjęła tzw. Dyrektywę o greenwashingu, którą będzie musiała wdrożyć Polska. Jak pokazują najnowsze badania EkoBarometru, Polacy są coraz bardziej obojętni wobec ekologii i coraz rzadziej zwracają uwagę na ekologiczne oznaczenia produktów[3]. Być może właśnie obojętnienie społeczeństwa na kwestie związane z ochroną środowiska ograniczy greenwashing. Tymczasem podejdźmy ze zdrowym krytycyzmem do produktów sprzedawanych jako ekologiczne.
Bibliografia:
[1]Nazwa “ekogroszek” znika z rynku – sukces w walce z węglową ekościemą, ClientEarth, 2024, https://www.clientearth.pl/najnowsze-dzialania/artykuly/ekogroszek-ugoda/, [dostęp: 11.09.2025]
[2] Nestlé, czyli gigantyczny problem odpadów plastikowych, Greenpeace Polska, 2019, https://www.greenpeace.org/poland/raporty/2447/nestle-czyli-gigantyczny-problem-odpadow-plastikowych/, [dostęp: 11.09.2025]
[3] Zielone wartości w odwrocie – Polacy coraz bardziej obojętni na ekologię – ekologiczne postawy Polaków w najnowszym raporcie EKObarometr, EKOBarometr, 2025, https://ekobarometr.pl/ekobarometr-7, [dostęp: 11.09.2025]
Autor tekstu: Małgorzata Kudlik
Ukończyła filologię polską. Jako dziecko pisała wiersze o śmierci i powieści o nastoletnich zawodach miłosnych. Obecnie chętniej podejmuje się pisania tekstów użytkowych.
No Comment